社交媒体中话语用户参与策略的比较分析（基于俄罗斯和中国酒类品牌）

引言

本研究的现实意义源于数字时代沟通实践的根本性转变，这种转变显著改变了品牌与消费者之间的互动性质。社交媒体作为特殊的沟通空间，不仅改变了信息传播渠道，而且从根本上改变了品牌沟通的本质，使消费者从信息的被动接受者转变为品牌话语建构的积极参与者。在全球化与数字经济化的背景下，对俄罗斯和中国酒类品牌的数字话语实践进行比较研究尤为重要，这有助于揭示数字沟通的普遍机制以及与受众互动的文化特定方面。

研究对象是俄罗斯标准（Русский Стандарт）和五粮液（Улянъе）品牌在2024年1月至12月期间于VKontakte和微博平台上形成的用户参与话语。

本研究旨在揭示俄罗斯和中国酒类品牌在社交媒体中运用的用户参与话语策略的特点，以确定形成互动品牌话语的文化特定特征。

为实现上述目标，确定了以下任务：

1. 考察社交媒体中话语策略的语言学和符号学实现手段，揭示品牌沟通实践的共同特征与特殊属性。

2. 分析品牌沟通融入目标受众社会文化背景的方式，确定话语策略适应数字环境特点的机制。

3. 研究品牌在不同文化背景下采用的用户参与体系，揭示互动空间构建的特点。

4. 对俄罗斯和中国品牌的话语实践进行比较分析，确定文化传统对用户参与策略形成的影响。

本研究的科学新颖性在于开发了一种整合语言学、符号学和社会文化方法的综合性比较研究模型，用于考察不同文化背景中的话语策略。首次系统性地对俄罗斯和中国社交媒体空间中的酒类品牌沟通实践进行了比较。揭示了文化制约下的用户参与话语实现特征，阐明了不同文化传统中数字沟通的特殊性。

本研究的理论意义在于通过对数字环境中品牌沟通策略的系统描述，丰富了社交媒体话语理论。所揭示的规律拓展了对数字化时代营销话语转型的理解，并为跨文化语言学、媒介语言学及跨文化交际理论的发展做出了贡献。

本研究的实践意义在于其研究成果可应用于三个主要领域：在国际品牌文化适应性沟通策略的制定中；在考虑已揭示的文化特定话语模式的基础上完善数字营销方法论；以及在跨文化交际专业人才的培养过程中，为数字环境品牌沟通相关学科的教学和方法材料编写提供支持。

研究方法基于话语分析、功能语言学和多模态符号学的整合。研究材料来自俄罗斯标准（Русский Стандарт）和五粮液（Улянъе）品牌在VKontakte和微博平台上的官方账号内容。分析包括对沟通的言语和非言语成分、与受众互动的话语机制以及符号学资源在意义建构中的功能整合的研究。

该课题的科学研究成熟度体现在社交媒体领域已有大量研究，然而从跨文化视角探讨用户参与的语篇策略仍是一个新兴的研究方向。理论方法的演变可追溯至早期奠定社交媒体营销理解基础的概念性研究（J. K. Dwivedi, K. K. Kapoor, H. Chen ^[1]; N. V. Zlobina, K. V. Zavrazhina ^[2]），随后发展至将社交媒体视为数字时代战略发展要素的当代整合模型（K. Jamil, L. Dunan, R. F. Gul ^[3]; M. T. Khanom ^[4]），以及提出用户参与概念历史发展分析的研究（W. M. Lim, T. Rasul ^[5]）。现有研究高度重视用户参与机制，尤其是系统化梳理受众与品牌互动方法的研究（V. Barger, J. W. Peltier, D. E. Schultz ^[6]; H. Alves, C. Fernandes, M. Raposo ^[7]），分析影响者（influencers）在形成消费者参与度中作用的研究（B. Pradhan, K. Kishore, N. Gokhale ^[10]），以及通过社交媒体研究消费者行为形成过程的研究（C. Ji, S. Miero, G. Huang ^[9]; J. P. Doyle, Y. Su, T. Kunkel ^[11]）。

当代社交媒体语篇策略研究的方法论基础由多模态批评话语分析（multimodal critical discourse analysis）的基础性研究奠定，其中特别值得一提的是 D. Machin ^[12] 的研究，该研究界定了该方向作为语言学、符号学与社会学交叉领域独立学科的理论与方法基础。该方法论在 C. Ratnayake 和 D. Sathers ^[13] 的著作中，以及在 V. Eisenlauer 和 S. Karatza ^[14] 关于语篇共同体（discursive communities）背景下多模态素养、媒介潜能与符号资源的研究中得到了进一步发展，这大大拓展了对不同符号系统在形成当代数字语篇中所起作用的理解。多模态分析的应用体现在涉及不同产品类别的研究中（W. Suphabvorvorat, P. Punkasirikul ^[15]; O. Ottman, H. A. Rahmad, R. Yuhendri ^[16]），以及将多模态分析与跨文化视角相结合进行品牌研究（Y. Wang, D. Feng ^[17]; C. Bayard, P. L. Rippi ^[18]）。在俄罗斯科学界，社交媒体研究方向也在发展，其代表性研究将当代营销理念适应于本国国情（G. Kh. Salmanova, E. T. Sakhautdinova, Yu. F. Khamitova, L. R. Kurmanova ^[19]; I. Aldarova ^[20]），这有助于形成对不同文化环境中营销传播的全面理解。

对科学文献的分析表明，尽管已有大量研究关注社交媒体的各个方面，但未来仍有可能进一步发展针对不同文化区域品牌语篇策略的综合性跨文化研究，这类研究应整合多模态语篇分析、用户参与理论以及数字传播的文化特定方面。本研究聚焦于对俄罗斯和中国酒类品牌用户参与语篇策略的比较分析，这可能有助于扩展在跨文化视角下分析数字传播的方法论工具。

本研究的实证基础来源于“俄罗斯标准”（Русский Стандарт）和“乌里扬娜”（Ульяне）品牌在 VKontakte 和微博（Weibo）社交媒体上的官方账号在2024年1月至12月期间发布的材料。研究对代表样本中的帖子进行了分析，这些帖子反映了受众参与策略的各个方面。材料筛选的标准包括：存在旨在激活用户参与的元素，以及与品牌语篇策略分析相关的主题相关性。

“俄罗斯标准”品牌用户参与语篇策略分析。

对“俄罗斯标准”品牌在 VKontakte 平台上的传播实践进行研究，可以识别出一个整合了五个相互关联维度的用户参与语篇策略综合体系：构建人际关系、组织互动机制、情境化传播实践、设计多层次参与框架以及实施跨平台整合。

在构建人际关系维度上，“俄罗斯标准”品牌的语篇实践以将传统的“生产者-消费者”传播模式转变为建立社会导向关系为特征。语言学分析发现，系统性地使用称呼语“朋友们”（Друзья）作为主要的呼语形式，这表明其显著偏离了使用“买家”或“消费者”等称谓的传统营销术语。此呼语通常出现在信息的位置，并与感叹号和问候语形成稳定的搭配，例如：“朋友们！你们周末过得怎么样？”。这种起始元素结构预示着传播空间从商业空间向社会空间的重新配置，并通过包含使用第二人称复数动词和代词形式在内的亲密化语法标记来建立传播平等关系。

呼语形式的分布分析揭示了它们与集体性标记（如互动帖子语境中的“我们”和“一起”）的系统性关联：“朋友们！让我们一起庆祝这个节日吧。”在此结构中，连接词“让我们一起”将包容性语义（联合发话人和受话人）与动词不定式的语法要求相结合，从而将品牌和用户置于统一的行动主体语法位置，进而在句法层面上重构社会关系。

在人际维度上建立的交际关系构成了组织互动机制的基础，这些机制表现为文本标准化功能结构的形成。对互动性出版物语料库的分析揭示了稳定的三部分结构：由固定搭配标记的启动模块（表示竞赛开始）；包含规定性条款的信息模块；以及具有时间限制和表达祝福情感的祈愿公式的结束模块。

此结构的每个组成部分都以特定的句法结构分布为特征：启动模块主要由陈述句和感叹句呈现（“今天是俄罗斯伏特加诞生日！值此重大事件之际，我们宣布举办竞赛……”），信息模块以祈使句为主（“请将照片发布在此帖子的评论区”），结束模块包含条件句和未来时态的陈述句（“我们将于1月10日通过随机抽奖器选出获胜者。祝大家好运，心情愉快！”）。这种句法形式的分布功能上与每个模块的交际任务相关：感叹结构通过韵律标记形成情感共鸣，祈使句通过直接指令作用进行行为调节，条件句则通过建立逻辑联系构建对结果的预期。

需要指出的是，在词汇层面，竞赛活动话语中识别出一个完整的术语体系，包含“参与者”、“获胜者”、“随机抽奖器”等单位，它们构成了一个完整的语义场。这些词汇单位不仅提高了活动专业呈现的水平，而且通过在不同出版物中的反复出现建立了互文联系，确保了话语在宏观层面上的连贯性，并将离散的互动事件转化为一个统一的话语体系。

形式化的互动机制通过交际实践的语境化策略获得了社会文化意义，在此框架下，“俄罗斯标准”品牌话语展示了与俄罗斯社会社会文化时空体的系统性融合。在互动性出版物语料库中，识别出定期使用的时间标记，其中最常见的是季节性和节日性指示成分。这些时间标记不仅作为时间指示符发挥作用，还作为文化内涵的载体：“五月假期”这一名称除了时间意义外，还隐含了户外活动和社交聚会的文化脚本；“新年假期”这一名称则激活了家庭聚会和节日宴席的语义场。

搭配分析揭示了时间标记与代表社交场景的词汇之间的系统性关联：“节日餐桌”、“派对”、“聚会”。这些词汇单位构成了一个语义网络，代表了完整的社会情境。这种词汇选择策略通过文化认知机制激活特定的社会语境，以自然的方式将产品整合到目标受众的生活实践中。

在语境化的多模态方面，对文本和视觉元素关系的分析可以区分出三种主要的整合模式：互补型（文本描述和视觉内容相互补充，例如在竞赛帖子中，建议拍摄节日餐桌上“俄罗斯标准”的文本，配以一张在节日装饰中优雅摆放着伏特加酒瓶的桌子图片）、强化型（视觉元素强化文本的关键信息，这体现在品牌重大事件的帖子中，图像特写展示主题装饰下的“俄罗斯标准”高端酒瓶，凸显该时刻的特殊重要性）和扩展型（视觉元素提供文本中未呈现的额外信息，例如在某些竞赛帖子中，照片展示了使用品牌产品的鸡尾酒配方，视觉上扩展了奖品的使用语境，尽管文本内容主要集中于参与规则）。这些整合模式构成了品牌传播语境化的复杂多模态策略，确保受众在多维层面上参与到交际过程中。

在社会文化空间中情境化的互动机制，自然地形成了用户感知与参与的不同层次，这决定了设计差异化参与框架的必要性。由于受众对文化参考的理解深度以及与价值观导向的共鸣程度各不相同，品牌自然需要构建一个多层次的参与体系，以满足不同用户群体的需求——从情境性参与者到品牌叙事的积极贡献者。在此维度上，品牌话语首先通过语言结构实施了多层次参与度的分级策略。对材料的分析揭示了从基础互动到深度参与的渐进式参与体系的构建。在基础互动层面，可以观察到使用简单的指令性话语，这些话语设置了较低的参与门槛：“点赞”、“分享”、“关注”。这些动词以命令式的完成体形式出现，这在语法上标记了动作的单一性和完成性。

在内容互动层面，可以识别出需要产出内容的构式：“在评论中写下”、“讲述关于”、“拍照”。这些表达主要使用命令式的未完成体形式，暗示了动作的过程性和持续性。在创意参与层面，可以发现使用了认知要求高的动词：“创作”、“构思”，这些动词经常与条件状语从句或让步状语从句相关联，从而设定了复杂的参与条件。对语法特征的分析揭示了从简单祈使句到复杂句法结构的结构化复杂化趋势，以及从具体行为动词到抽象认知谓词的语义抽象化趋势。这种语言结构的渐进性，在通过语言隐含意义构建深度参与路径的同时，有效地降低了初始的参与门槛。

“Русский Стандарт”品牌话语体系中的第五个维度是跨平台策略。它整合并发展了前四个组成部分，通过在不同媒体平台之间构建互文性关系的语言机制，形成了一个统一的传播空间。在“Русский Стандарт”VKontakte平台发布的文本语料中，可以识别出对其他平台的显性指涉：“在我们的Telegram频道中”、“在我们的Instagram页面上”。这些跨平台指令主要通过平行句法结构实现：“A以及B”、“不仅A，而且B”，这些结构将不同的平台行为置于同等的语法位置，从而最大程度地降低了用户跨平台迁移的认知障碍。

对搭配的分析揭示了跨平台指涉与增量利益表达之间的系统性关联：“增加机会”、“获得额外奖励”，这形成了跨平台参与的动机结构。在语义一致性层面，可以识别出在不同平台之间使用主题标记、关键术语和时间指示符的一致性，这确保了形成一个统一的叙事系统，将离散的平台话语整合到一个统一的传播空间中。

因此，对“Русский Стандарт”品牌用户参与话语策略的分析，揭示了其沟通实践的系统性组织，其特征在于与受众互动的各个方面的逻辑关联性。可以观察到话语策略组成部分展开的特定顺序，其中每一个先前元素都为后续元素的实现奠定了基础。这种组织形成了一个完整的受众参与体系，在该体系中可以注意到某些趋势，这些趋势推测与俄罗斯交际传统的某些方面相关，包括程序性规范的元素以及个人表达的空间。

“Ульяне”品牌用户参与话语策略分析

对“Ульяне”品牌在微博平台上的沟通实践的研究，揭示了其系统化组织的用户参与话语策略集合，该集合整合了五个相互关联且逻辑上互为条件的维度。这些维度——主体身份建构、多层次参与体系设计、情感脚本形成、文化价值观传递以及整合性沟通实践的实施——不仅构成了平行的活动方向，而且形成了一个统一的体系，其中每一个先前维度都为后续维度奠定基础，确保了对受众产生综合影响。

在主体身份建构维度中，“Ульяне”品牌通过使用称谓“五掌柜”进行拟人化，塑造了一个独特的话语主体。这个拟人化的话语行动者在沟通实践中具体体现如下：“五掌柜与诸位共赏今宵月色，祝大家元宵节快乐！”。语言文化学分析表明，该构念具有双重功能性：一方面，通过“掌柜”这一词汇指涉中国传统文化商业文化，传达了权威性和可靠性；另一方面，通过降低沟通距离，使沟通适应现代社交媒体的互动特性。

值得指出的是，这种主体身份并非静态不变，而是在不同的语境条件下表现出动态的变异性。在节日类帖子中，共情与关怀的标识占主导地位：“乌掌柜知道很多朋友已经踏上了节后返工的旅途，祝大家一路平安”。在互动类帖子中，创意和游戏性的标识则更为突出：“乌掌柜亲自上场，送你乌莉安快乐头像”。在对受众的称呼方面，可以发现系统性地使用包容性称谓“朋友们”、“乌粉”，这有助于形成平等的沟通关系。

特别值得关注的是，通过灵活运用人称语法范畴和指称手段来操控主体边界的策略。在品牌话语中，可以观察到称呼和指称形式的系统性变化，其目的在于模糊发话者与受话者之间的界限。一个典型的例子是这句话：“祝大家新的一年财源广进，钱包满满”，其中包容性的称谓“大家”将品牌和用户统一成了一个共同的指称群体。这种语法上的共同体构建，结合对隐含包含双方在内的集体所表达的祝愿，消除了品牌与受众之间的分界线，创造了一个共同的情感空间，并为实施多层次的参与体系奠定了必要的基础。

所形成的主体身份为设计多层次的参与体系创造了必要的沟通基础。通过“乌掌柜”形象实现的品牌拟人化，确保了与受众之间的信任关系，并使品牌能够灵活地调整沟通策略以适应不同层次的互动。“掌柜”这一传统角色天然地暗示着其具备吸引访客进行从问候到深入交谈等不同程度对话的能力。依托这一沟通基础，“乌莉安”品牌话语展示了一系列从基础互动到深度参与逐步递进的互动实践。在这一维度上，可以识别出一个包含差异化参与门槛、互动机制和激励体系的三层结构，形成了一个完整的用户发展路径。

在基础参与层面，占据主导地位的是认知要求最低、流程可及性最高的互动形式：“分享+评论本条帖子带话题#和美乌莉安乐中国年#，说说你在过去一年与乌莉安的‘饱满’故事”。这些基础互动的特点是使用简洁的指令性结构，最大限度地降低了参与门槛，确保了广泛的受众覆盖，从而为后续更深层次的互动形式建立了初始用户基础。

在主题参与层面，重点转向围绕常规主题构念开展的持续性系列互动。典型的例子是“#周五聊天会#”系列，其主题内容从“分享你的冬日必看剧集”到“雪天歌单里必须要有谁”等多种多样。这种形式通过建立时间上的规律性，形成了稳定的参与实践，将主题社群凝聚在品牌周围，并为用户的情感参与创造了有利条件。

在深度参与层面，记录了一些需要用户投入大量创意和内容的互动任务，例如：“#酒要宠你# 乌莉安二创挑战”。这类形式激发了用户的创意自我表达，形成了忠实受众的核心群体。这个三层的参与体系不仅扩大了品牌传播的覆盖面，也为用户深度融入品牌话语的情感整合创造了必要的先决条件。

多层次的参与体系自然而然地需要充实的情感内容，这在情感场景的构建维度上得以实现。在这方面，“乌莉安”品牌话语展示了与中国社会的时间周期和社会背景的系统性整合。在时间维度上，观察到对中国传统历法周期的深度融合，包括主要节日和“二十四节气”的划分。通过时间反思的构建（“日子一天天过，转眼2024年就要结束了”），激活了集体对时间的体验，这与中华文化传统中对时间过程的循环感知相一致。

在社会背景构建方面，品牌创建了一个从温馨的家庭场景到大型社会活动的多层次互动场景体系。家庭背景通过细致的描述得以呈现：“尝一口软糯的汤圆，品一杯醇香的饮品，‘乌掌柜’与大家共赏今日月色”。社会活动背景则通过提及流行的文化活动来构建：“@湖南卫视 @芒果TV 跨年晚会”、“中央电视台”。这一策略确保了情感光谱的放大，为后续传播文化价值创造了有利条件。

在情感构建的词汇层面，固定使用多种表达手段：传统祝福公式（“福气满满”“万事顺遂，杯杯圆满”）；利用同音和谐音双关的创意祝福（“蛇年祝您巳巳如意，与‘事事如意’同音，其中汉字‘巳’——中国历法中的蛇的象征——与意为‘事情’的汉字‘事’谐音”）；使用经典典故的诗意表达（“东风解冻，蛰虫始振”“轻风舞红雪于杯前，暖阳展丰香于露下”）。这种多样的情感基调自然过渡到下一个维度——文化价值观的传播。

在互动的情感基础上进一步拓展，“五粮液”品牌话语在文化价值观传播维度上展现了传统价值观念与现代传播形式的系统性整合。在语料库中，“和”“家”“圆”“福”等文化概念被频繁激活。这些价值主导通过不同层次的语言结构进行传播：词汇层（直接命名）、语法层（带有价值导向动词的祈使结构）、修辞层（运用对仗和对立来强调价值对立）。

特别值得关注的是经典文本和概念在当代社交媒体形式下的语言文化适应。传统符号（灯笼、月亮、红色）与现代视觉代码的系统性结合，构建了多模态的文化叠层。文本结构中经典典故和引用出现频率很高，且都经过现代语言语境的适应，从而在保持传播可及性的同时，实现了品牌的文化合法化。

主体身份的构建、多层次的用户参与体系、情感脚本的形成以及文化价值观的传播，通过整合性传播实践被整合为一个统一的传播生态系统。在这一维度上，“五粮液”品牌话语展示了系统性构建多平台、多模态用户参与生态体系的方法，包括三个相互关联的组成部分：主题参与设计、跨平台整合以及线上线下的融合。

在主题参与设计方面，识别出系列主题活动的构建，例如邀请用户分享与品牌互动故事的新年活动周期，以及表达对目标群体特定关怀的季节性互动主题（“五掌柜知道很多朋友已经踏上了节后返工的旅途”）。这些主题体系通过对核心概念（特别是“和美”）的系统运用，确保了不同互动形式在情感上的连贯性和价值上的一致性。

在跨平台整合方面，品牌展示了跨平台用户路径的系统设计。一个典型例子是与春晚电视形式的整合：“@湖南卫视 @芒果TV 新春联欢晚会”，微博用户被引导至电视和移动应用。这种跨媒体设计构建了多维度的品牌传播，扩展了此前各战略维度的影响。

在线上线下融合方面，记录了将虚拟互动转化为实体体验的一系列实践。通过线上发布线下活动通知（包括旅游目的地参观和展览展示），品牌构建了从数字互动到物质体验的转换路径，从而显著增强了用户参与的深度。

由此可见，“五粮液”品牌的用户参与话语策略是一个逻辑上相互关联且逐步展开的系统。通过“五掌柜”形象构建主体身份，为整个系统奠定了传播基础。多层次的参与结构提供了差异化的用户参与路径——从基础互动到创意挑战。情感脚本的形成将品牌融入中国社会的时间周期和社会语境。文化价值观的传播通过激活“和”“家”“圆”“福”等概念得以实现。整合性传播实践通过跨平台和线上线下整合，确保了前述各维度的系统实现。这一话语体系展示了对于价值连贯性和集体认同的追求，可视为中国传播传统在数字环境下品牌话语构建中的一种体现。

结论

对“俄罗斯标准”和“乌里扬内”两个品牌用户参与的话语策略进行分析，可以确认在社交媒体中既存在形成互动性话语的普遍规律，也存在文化特定的交际互动模式。比较研究揭示，酒精类品牌在数字空间中的话语实践构成一个多维度的符号交换系统，其运作既受到平台技术参数的制约，也受到文化交际模式的塑造。

在话语策略的建构方面，两个品牌均呈现出五元结构，包括：构建交际主体（或人际关系）、构建多层次参与体系、融入社会文化时空、传递价值取向以及实施跨平台传播实践。这种策略架构的同构性表明，无论文化背景如何，在社交媒体环境中组织品牌沟通都存在基本规律。

在构建多层次用户参与体系方面，发现了一种从基本互动向深度参与递进的系统性规律。两种情况下均形成了三级参与梯度：基础层通过简单的互动行为实现广泛覆盖；中间层通过专题讨论强化互动；深层则通过用户生成内容形成忠实受众核心。

在传播实践的语境化方面，呈现出将产品融入重要时间与社会背景的类似趋势。两个品牌均使用了时间标记，将传播与社会重要时期和事件联系起来，从而确保商业叙事自然地融入目标受众的生活世界。

在三个关键维度上发现了显著差异。第一，在互动机制的形式化程度上：“俄罗斯标准”的话语具有高度的互动程序标准化特征，通过稳定的句法结构和术语系统性实现；而“乌里扬内”的话语在保持概念完整性的同时，展现出更灵活多变的互动格式。

第二，在情感构建的文化取向上：俄罗斯品牌的话语通过直接的语法结构强调个人期望和即时情感反馈；中国品牌的话语则系统性地将个人体验融入文化场景，运用复杂的符号组合将个人感受与传统及集体身份联系起来。

第三，在社会联结的构建模式上：“俄罗斯标准”通过平等的称呼方式以及将品牌与受众在共同言语行为中进行句法联合来构建社区；“乌里扬内”则通过人格化的行动者“吴掌柜”以及系统性地激活“和”（意为平衡与对立共存）、“家”（体现作为社会基础的亲属关系理念）、“圆”（象征完整性）和“福”（代表富足与福祉的综合性概念）等文化概念来构建社会关系。

所发现的差异反映了相应文化传统中交际模式的根本特征。俄罗斯模式注重程序透明度和个体意图的显性表达，这对应于交际期望中较高的确定性；中国模式则具有更高的语境依赖性和内隐性，优先考虑价值一致性和集体身份认同，而非个人表达。

社交媒体的互动空间将品牌与消费者的沟通转变为共同创造意义的循环过程，在此过程中，品牌并非作为信息来源，而是作为社会互动的调节者。在此背景下，数字营销的普遍原则与文化特定的沟通模式之间的平衡问题显得尤为重要。所观察到的俄罗斯品牌与中国品牌策略上的差异表明，即使在全球营销传播数字化的条件下，文化互动模式仍然保持其稳定性和功能重要性。这一事实使人们能够重新思考品牌策略中全球化与本土化的传统二元对立，强调社会沟通机制本身的文化制约性，并因此在设计国际品牌的传播策略时有必要考虑这一因素。

该主题未来发展的前景包括：通过纳入其他商品类别和文化区域的品牌来扩大经验基础；应用大数据自动分析方法以更精确地识别话语模式；制定针对不同文化语境调整传播策略的应用建议。此外，研究新型社交媒体技术格式对用户参与机制的影响也是一个重要方向。

研究成果面向三个主要目标受众：在学术界——面向话语分析、跨文化传播和数字营销领域的研究人员；在专业领域——面向对有效调整传播方案以适应不同文化语境感兴趣的国际营销和品牌管理专家；在教育过程中——用于培养数字营销和跨文化传播专业人才，确保将理论模型与实际案例相结合。