新媒体视角下传播中国社会主义核心价值观的微路径

1. 问题的提出及其研究意义

　　在党的十八大报告中指出：“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。”这不仅提出了社会主义核心价值观的基本范畴，也展示了其基本特征。《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》进一步丰富和发展了党的十八大精神，体现了党对价值观的高度重视。社会主义核心价值观对于实现伟大中国梦、增强我国综合国力、提升我国话语权无疑具有重要的理论价值和现实意义^{[1, p. 295-302, 2, p. 38-41, 3, 42-54]}。选择以新媒体为基础的社会主义核心价值观传播作为本报告的研究对象，主要基于以下考虑：

(1) 培育和践行社会主义核心价值观需要研究传播问题。当前，我国正处于改革的关键时期。体制机制改革、社会结构变动、利益格局调整、生活方式变化，对中国人民的思想活动乃至价值观带来了前所未有的冲击。在这一发展时期，矛盾必然导致价值观念的混乱。基于此，中共中央提出培育和践行社会主义核心价值观，这既是充分体现当前社会形势和时代要求的新命题，也是落实科学发展观、发展中国特色社会主义的重大理论创新。传播社会主义核心价值观是培育和践行社会主义核心价值观的前提和基础^{[4, p. 1-8]}。要使社会主义核心价值观深入人心并发挥应有作用，必须广泛传播。虽然价值观问题近年来一直是学术界的热点，但学者们更多关注其概念、内容、功能等理论问题，忽视了传播社会主义核心价值观的作用。应采用什么工具、渠道、方法来推动社会主义核心价值观的有效传播，已成为我国迫切需要解决的重要问题。

(2) 社会主义核心价值观的政治重视与日常生活疏离要求研究传播问题。社会主义核心价值观是在社会主义核心价值体系中占据主导地位、发挥引领作用的价值观。其传播过程是政治信息扩散和接受的过程，其传播主体是党和政府。其传播自始至终得到政治上的保障。自党的十六届六中全会首次提出并界定社会主义核心价值体系以来，这一潮流在中国大地上兴起；党的十七届六中全会指出，社会主义核心价值体系是民族复兴的灵魂、社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义的发展方向。党的十八大报告首次凝练概括了社会主义核心价值观。社会主义核心价值观的政治地位从未动摇，国家在理论宣传、学术研究、教育推广上投入了大量资金、人力和物力。然而，公众普遍对这种形式陈旧、内容枯燥、缺乏受众互动、忽视传播规律的口号式宣传持超然态度。这与国家的高度政治重视形成鲜明对比，要求我们深入探索传播的途径和方法^{[5, p. 248]}。

(3) 研究社会主义核心价值观的传播需要特别关注新媒体。社会思潮的发生、发展和变化都与信息传输、分配和引导有关。信息分配的载体主要依赖于由各种媒体构成的媒介体系。新媒体是在新的技术支撑体系下出现的一种媒介形态。它天然具有传播公共信息的功能，不仅推动了信息传播的发展，也引发了人类社会生产、生活和思维方式的变革，从而影响社会结构的变化。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出的，数字技术的发展将改变人类的生存方式，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”。在为我们因信息匮乏而借助新媒体传播带来便利而自豪的同时，我们也必须面对当前信息过载和失控对传播带来的负面影响。这些负面影响不仅影响新媒体传播生态的健康发展，也导致我国意识形态结构的变化。随着社会主义核心价值观的提出，这种影响延伸到了价值观领域。可以看出，在新媒体广泛应用的今天，如何通过新媒体的应用有效传播社会主义核心价值观已成为亟待解决的问题。

2. 新媒体与社会主义核心价值观传播的基本概念及相关理论 2.1 新媒体的基本概念

究竟什么是新媒体？目前，学界对其概念尚未达成共识。笔者认为，新媒体是相对于传统媒体提出的，全面理解和认识新媒体比定义新媒体更为重要。因此，我们有必要通过多样化的定义来全面理解和领会什么是新媒体。目前，国内外对新媒体的定义大致可以分为两类：一是从技术角度定义新媒体。华纳兄弟公司总裁斯皮茨韦格认为，新媒体是非线性广播媒体^{[6, p. 227-236, 7, p. 15-17]}。作家丹·吉尔摩认为，新媒体应该是数字技术广泛应用于传播后出现的新概念^{[8, p. 566]}。综上所述，不难看出，新媒体的技术基础包括数字技术、网络技术、信息处理技术、移动通信技术等；二是从新媒体与传统媒体的对比出发。新媒体是一种与传统媒体截然不同的新型媒体，它超越了以往媒体的强度、电视媒体的广度和平面媒体的深度。“新媒体”是一个相对的概念，其内涵将随着传播技术的进步而发展。从人类传播史的角度看，它应是一个时代范畴，特指“今天的新”，而非“昨天的新”或“明天的新”等^{[9, p. 37-53]}。从新媒体与传统媒体的比较分析中不难发现，新媒体是一个随着技术发展而不断更新的相对概念。

综上所述，我们可以得出结论：新媒体是一个不断发展变化的概念，现在的“新媒体”就是未来的“传统媒体”，因此很难给出一个严格的定义。概念必须反映事物的本质属性。基于此，本文依托已有定义探讨新媒体的本质，并将其定义为：新媒体是一种以数字技术、互联网技术、移动通信技术等为基础，以超越传统媒体、提供多种服务为目标的新兴媒体。

2.2 社会主义核心价值观传播的基本概念

“传播”一词译自英文“communication”，原意包括交流、信息、传播、共享等。在现代汉语中，“传播”代表一种动态行为，“传”意为“传递、传输、表达”等^{[10, p. 111-126]}。“播”意为“散布、传播”。传播的定义有很多，各有侧重：强调信息共享的“共享说”认为，传播是传受双方对信息的共享；强调信息交流的“交流说”认为，传播过程是来回往返的双向活动；强调传播是有意施加影响的“影响说”认为，传播是传播者有意影响受传者的行为。无论从哪个角度定义传播，信息都是传播的核心，传播的目的在于传递信息。

传播社会主义核心价值观是培育、践行和推动社会主义核心价值观大众化的前提和基础。通过故事讲述、教导和媒体传播等方式传播社会主义核心价值观，在当前我国意识形态工作中具有极其重要的意义。它是推动社会主义文化大发展大繁荣的重要举措，是影响社会群体心理和行为模式的重要途径。社会主义核心价值观的传播包含三层含义：一是信息共享。社会主义核心价值观的传播是传播主体与受众之间共享理论的过程，其次是其实施作用。社会主义核心价值观的传播是传播主体有目的地影响受众，使其认知、认同并践行社会主义核心价值观的过程；再次是符号价值。社会主义核心价值观的传播是符号信息交流与互动的过程。

3. 新媒体与社会主义核心价值观传播的关联性

新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是人们传播信息的重要渠道和沟通互动的重要平台。新媒体传播与社会主义核心价值观传播既存在内在的逻辑联系，又是一个相互关联、相互依存、不可分割的统一体^{[11, p. 223–240]}。一方面，新媒体是社会主义核心价值观传播不可或缺的新阵地。另一方面，新媒体需要社会主义核心价值观的引导和方向。更重要的是，新媒体传播高度契合当前受众的阅读需求，在提升传统媒体舆论引导能力、创新意识形态宣传工作、抢占传播制高点等方面，对社会主义核心价值观的传播发挥着不可替代的作用。

3.1 新媒体：社会主义核心价值观传播不可或缺的新阵地

在传统媒体时代，报纸、广播、电视是党的舆论主阵地。然而，新媒体的出现改变了传统媒体掌控信息的舆论格局，带来了信息传播方式的巨大变革。这种变革不仅影响着人们的社会生活，也影响着人们的价值观，成为重要的舆论新阵地。经过十多年的发展，新媒体的作用逐渐被越来越多的人认识并重视。越来越多的企业和个人在使用新媒体，例如政府、企事业单位建立了门户网站。名人、政治家等开设了个人微博，微信等社交媒体平台得到广泛应用。新媒体发展的速度是其他传统媒体无法比拟的。新媒体是网络技术不断发展和创新的结果。新媒体的出现使信息的接收和传播更加多样化、便捷化、个性化和专属化。新媒体创造了一个前所未有的自由、活跃的互动平台，放射出前所未有的活力和发展动力。

新媒体是一种基于数字技术、互联网技术和移动通信技术的新兴媒介。它不仅在社会生活中承担着重要使命，也为社会主义核心价值观的传播带来了机遇[12，第51-60页；13，第64页；14，第816-828页]。

(1) 新媒体的互动性促进了社会主义核心价值观传播的大众化。

互动性是新媒体最突出的特征。互动性有两层含义：一是信息发送者与接收者之间的信息交流是双向的；二是每个参与者对内容拥有平等的、相互的控制权。新媒体的互动功能不仅为社会主义核心价值观的平等传播奠定了坚实基础，也有力地推动了社会主义核心价值观传播的大众化。

(2) 新媒体的超时空性实现了社会主义核心价值观更快、更广泛的传播。

传统大众传媒主要依靠地面系统传输信息，这种传播方式的速度受限于信息接收设备，导致传播范围十分有限。新媒体突破了时间和空间的界限。新媒体利用互联网、无线通信网络和卫星网络，打破了地理空间的限制。只要有计算机、手机、数字电视等信息接收设备，人们就可以在地球上的任何角落接收到新媒体传播的信息。新媒体的数字技术极大地缩短了信息传播的速度，实现了全球实时传播。

(3) 新媒体的超媒体服务功能丰富了社会主义核心价值观的传播形式。

报纸依靠文字和图像传递信息，广播依靠声音发送信息，电视使用声音和图像传输信息，而新媒体集合了所有传统媒体的优势，这些都依赖于新媒体的超媒体服务功能。超媒体服务功能不仅实现了文字、图像、声音和图形的综合运用，还使用户能够根据自身偏好设置条件以接收不同形式的信息。“受众拥有极大的选择自由，他们可以根据自己的喜好选择无声文字、有声图像、图文结合等多种形式，充分调动各种感官。新媒体依靠数字技术整合多媒体信息，为信息用户提供文字、图像、音频、视频等多媒体信息。

3.2 通过新媒体传播社会主义核心价值观的必要性

新媒体的兴起代表着先进技术的应用和社会的进步。通过新媒体传播社会主义核心价值观不仅重要，而且必要。必须积极有效地利用新媒体来推广社会主义核心价值观，以应对受众阅读方式的变化，增强舆论引导能力，创新思想宣传工作，抢占传播制高点[15，第286-294页；16，第218-226页]。

新媒体能有效弥补传统媒体的不足。作为当前传播信息最有力的工具，新媒体在政治传播中发挥着重要作用。新媒体的开放性、低成本和超时空性使公众能够通过互联网参与政治、自由表达政治观点和思想，而这种表达的力量难以控制。新媒体的虚拟性可以隐藏参与者的真实身份，在平等的基础上建立沟通与对话。基于这样的平台，参与者可以摆脱真实权力和金钱关系的影响，去权威化的特性使政治人物和公众能够更直接地表达和呈现自己的观点。此外，新媒体的互动性使得信息发送者和接收者能够直接交流，有利于激发公众参与热情，实现实时互动。然而，由于新媒体传播者传播信息相对随意，信息质量参差不齐，海量信息中充斥着虚假信息和娱乐化信息，新闻报道的权威性和专业性明显不足。这些都在一定程度上削弱了社会主义核心价值观的有效传播，也决定了新媒体无法完全取代传统媒体。

3.3 社会主义核心价值观对新媒体的引领和指导

价值观是文化最深层的本质。价值观具有对内凝聚力量、巩固根基的功能，对外则能增强国家的文化软实力。因此，为了寻求大国或强国地位，世界各国都十分重视价值观建设。社会主义核心价值观是中国文化软实力的重要指标，也是我们建设社会主义现代化强国必须遵循的行为准则。社会主义核心价值观引领和指导社会生活的各个方面，新媒体作为传播社会主义核心价值观的重要载体，自然离不开社会主义核心价值观的引领和指导。

价值观对一个国家的繁荣稳定以及社会的发展进步具有重要影响。它引领和指导社会生活的各个方面。作为中国价值观的核心，社会主义核心价值观随着中国的发展进程逐步形成和完善，是我们必须长期坚持的行动指南和思想原则。新媒体是当今最重要的传播载体，其健康发展自然离不开社会主义核心价值观的引领和指导。

结论

随着信息技术的发展，以互联网为代表的新媒体正在将人类带入新媒体时代。新媒体的发展改变了人们的生活方式，尤其在价值观领域。作为当前最重要的传播载体，新媒体融合了多种传播形式，已成为主流价值观传播的重要工具和意识形态斗争的主战场。党的十八大以来，社会主义核心价值观成为学术热点。尽管学术界对社会主义核心价值观的凝练方式和表述存在不同理解，但社会主义核心价值观在政治和学术上的重要性是一致的。学者们一致认为，确实需要一种引领社会思潮和价值观的主流意识形态、一种精神象征，并且需要向世界传播中国追求何种精神、倡导何种思想、坚守何种信念。

新媒体技术的蓬勃发展使社会主义核心价值观的传播环境更加复杂，传播内容碎片化，传播方式多样化，从而对传播效果产生了巨大冲击。价值观的接受是一个涉及人的知、情、意、行等多方面的系统过程。因此，培育和践行社会主义核心价值观应从这些内在点和基本方面入手，将社会主义核心价值观贯穿国民教育全过程，以教育人心，使其真正成为人民的信仰和坚守，进而成为其思想和行动的指南。社会主义核心价值观的传播是一项长期而复杂的任务，不能急于求成。通过将新媒体与传统媒体有效结合，并在科学理论的指导下，社会主义核心价值观的传播、教育和巩固可以事半功倍。